Les temps changent rapidement. Nous avons réalisé des études de marché sur tous les marchés clés d’Asie, d’Amérique du Nord et d’Europe. En tant que Directeur d’un institut d’études, j’ai travaillé avec certaines des plus grandes marques du luxe et du vin. Avec mes pairs, nous n’avons cessé d’en parler, mais quand cela va-t-il se produire ?
Les tendances de consommation évoluent plus rapidement que jamais, les entreprises de biens de consommation emballés perdent des ventes au profit de petits concurrents agiles. Ces petits concurrents sont rapides et proches du terrain : ils peuvent repérer les tendances avant les grandes marques et lancer de nouveaux produits sur le marché plus rapidement que quiconque. En fait, nombre de ces entreprises se consacrent exclusivement à suivre ces tendances.
Malheureusement, une grande partie du problème réside dans leurs études de marché. On estime que les CPG ont perdu 2,3 milliards de dollars en raison de l’échec de l’innovation pour la seule année 2019. Les méthodes de recherche traditionnelles ne peuvent pas donner à ces entreprises ce dont elles ont besoin pour répondre au marché dynamique d’aujourd’hui. Les entreprises misent sur la mauvaise tendance ou ne peuvent pas agir assez vite pour tirer parti de ce qu’elles savent.
Les études de marché traditionnelles ne suffisent plus dans le monde d’aujourd’hui
Les études de marché connaissent un changement de paradigme. Née dans l’économie d’après-guerre, l’étude de marché était un appel à la science pour apporter de la rigueur dans la compréhension de ce que les clients voulaient et de ce pour quoi ils étaient prêts à payer.
L’utilisation continue par les spécialistes du marketing de méthodes telles que les questionnaires, les entretiens et les groupes de discussion au cours des 80 dernières années témoigne de l’utilité des études traditionnelles. Cependant, au lieu de les aider à gagner, les mêmes méthodes qui fonctionnaient pour les grandes entreprises, même il y a cinq ans, commencent aujourd’hui à leur coûter des ventes et des parts de marché.
Les 6 grands problèmes des études de marché traditionnelles :
- biais de surdéclaration (l’écart entre ce qui est dit et ce qui est fait)
- nombre limité de questions à poser
- engagement/qualité des répondants
- lenteur
- coûteux
- capacité à anticiper et à prédire
Les études de marché ont toujours été confrontées à ces problèmes, mais jusqu’à récemment, les entreprises n’avaient pas d’autres options pour obtenir les réponses dont elles avaient besoin.
Comment la numérisation et la technologie transforment les études de marché
Le secteur des études de marché n’a pas ignoré l’avènement de l’ère numérique. Le dernier Global Research Report d’ESOMAR montre que les dépenses consacrées aux études de marché numériques ont dépassé les méthodes traditionnelles en 2018.
En termes simples, les sociétés d’études de marché numériques peuvent être divisées en deux groupes :
- les études de marché basées sur la technologie (par exemple, les outils d’enquête en ligne)
- les études de marché basées sur la technologie (par exemple, le Big Data et l’IA).
Qu’est-ce qu’une étude de marché basée sur la technologie ? Il s’agit d’études réalisées par des entreprises qui appliquent des méthodes numériques plus rentables pour recueillir les mêmes données qu’auparavant, qui nécessitaient une armée de chercheurs.
Les études de marché assistées par la technologie permettent aux entreprises d’accélérer leurs études de marché traditionnelles et de les réaliser à un coût beaucoup plus faible (deux des six problèmes). Cependant, l’étude de marché assistée par la technologie ne résout pas les plus grands problèmes d’étude dans le monde en évolution rapide d’aujourd’hui.
Elle ne résout pas le problème du comportement déclaré par rapport au comportement réel (c’est-à-dire l’écart entre ce que l’on dit et ce que l’on fait). Elle repose toujours sur des questions posées à un échantillon non motivé de personnes interrogées, ce qui signifie qu’elle découvrira rarement quelque chose que vous ne saviez pas déjà (les inconnues). Enfin, elle ne vous permettra pas de prédire les comportements futurs avec un certain degré de précision statistique.
Comment les études de marché pilotées par la technologie peuvent-elles être fructueuses ?
Plutôt que de parler d’entreprises technologiques qui s’appuient sur d’anciennes méthodes, parlons d’études de marché axées sur la technologie, qui sont nouvelles et qui créent quelque chose de transformateur.
Avec l’avènement de l’internet, des téléphones intelligents et des progrès en matière de collecte de données, les données disponibles sur les clients, leurs habitudes et leurs préférences n’ont jamais été aussi nombreuses. Les études de marché axées sur la technologie utilisent et exploitent la valeur de ces sources de données comportementales.
Par exemple, la société d’études de marché britannique Streetbees est une société d’études de marché axée sur la technologie qui recueille les verbatims de 3,5 millions d'”abeilles” à travers le monde qui enregistrent les choix de produits et les comportements de consommation sur leurs téléphones portables. La technologie d’IA et de traitement du langage naturel de Streetbees analyse et structure cette vaste collection de textes et d’images pour en faire de puissants renseignements sur les consommateurs. Les marques l’utilisent pour mieux comprendre les comportements naturels et instantanés afin de mieux répondre aux besoins de leurs clients.
Un autre exemple est l’analyse des tendances des conversations sur les médias sociaux afin d’anticiper les changements de comportement et d’attitude des consommateurs. Chaque jour, des millions d’entre nous partagent leurs idées, leurs besoins, leurs souhaits, leurs frustrations et leurs désirs sur les plateformes de médias sociaux. Pour presque tous les sujets liés à la consommation auxquels vous pouvez penser, quelqu’un quelque part en discutera et publiera des messages à ce sujet.
En analysant cette vaste et riche source de données, nous pouvons identifier des sujets de consommation connus et inconnus et comprendre comment et pourquoi ils sont en vogue. En outre, en formant des modèles de science des données sur des données historiques de médias sociaux, nous pouvons prédire scientifiquement quelles tendances émergentes d’aujourd’hui soutiendront la croissance et auront le plus d’impact sur la consommation et le comportement d’achat des consommateurs à l’avenir. Il s’agit d’une information extrêmement utile si vous essayez de créer de nouvelles idées d’innovation de produits.
Ce que les gens disent maintenant n’est important que si cela peut vous indiquer ce qu’ils achèteront ensuite
Grâce à la combinaison de nouvelles sources de données et de techniques de science des données, les entreprises peuvent pour la première fois surmonter les faiblesses critiques initiales des études de marché. Elles peuvent ainsi passer d’une vision rétrospective des comportements passés à une vision prospective, avec une confiance statistique, de ce qui se profile à l’horizon.
Par exemple, PepsiCo utilise un outil piloté par l’IA appelé Tastewise pour analyser des millions de points de données sur les menus et comprendre les aliments et les cuisines que les gens mangent. Cet outil est associé à la technologie de prédiction des tendances de Black Swan : Trendscope, afin de hiérarchiser les tendances émergentes en matière de boissons et de snacks qui devraient s’imposer. Les idées créées grâce à ce processus sont ensuite rapidement testées et optimisées grâce à la plateforme avancée de test de nouveaux concepts de produits de Zappi.
Utilisé seul, chacun de ces outils offre une solution technologique puissante qui permet d’apporter de meilleures réponses à des questions familières. Mais intégrés les uns aux autres, ils se combinent pour créer une capacité avantageuse qui permet à PepsiCo de se démarquer de ses concurrents dans la manière dont ils conçoivent de nouvelles idées et lancent de nouveaux produits sur le marché.
Dans le secteur des produits de grande consommation, BCG et Google ont constaté que les entreprises pouvaient améliorer leurs bénéfices de plus de 10 % grâce à l’IA et à l’analyse avancée.
Pourquoi avez-vous besoin d’une étude de marché pilotée par la technologie ?
Les études de marché pilotées par la technologie semblent déjà constituer un changement de paradigme extrême, mais ce n’est que la première goutte d’eau dans l’océan. L’application du Big Data et des outils alimentés par l’IA ne va pas seulement arriver à maturité, elle va s’accélérer et se transformer en de multiples cas d’utilisation et applications.
Les sociétés de recherche axées sur la technologie peuvent-elles développer une IA suffisamment sophistiquée pour offrir des prévisions précises et à long terme de la taille du marché qui peuvent automatiser l’ensemble de votre processus d’innovation en matière de nouveaux produits ? Peuvent-elles offrir une plateforme d’externalisation de la “chaîne d’approvisionnement en tant que service” avec une précision dans la chaîne d’approvisionnement à long terme et une production sans déchets ?
La blockchain ne résout pas un problème auquel sont confrontées les industries de l’insight – elle nous perturbera complètement. Précisément parce qu’il ne s’agit pas de nous, mais des personnes auprès desquelles nous collectons des données.
Trois façons dont la blockchain va révolutionner les études de marché
Selon un rapport publié par Reuters, l’utilisation de la technologie blockchain en dehors des crypto-monnaies devrait augmenter de plus de 60 %. Les applications potentielles vont de la gestion des identités aux achats en ligne.
La blockchain va révolutionner le mode de fonctionnement des industries de l’insight. Non pas parce que nous devons changer leur façon de travailler, ni parce qu’elle nous procurera un avantage, ni même parce qu’elle facilitera notre travail… La blockchain ne résout pas un problème que nous rencontrons. La blockchain va complètement perturber nos industries parce qu’elle change la façon dont les données sont détenues, stockées et partagées.
Elle nous perturbera complètement, précisément parce qu’elle ne nous concerne pas, mais qu’elle concerne les personnes auprès desquelles nous collectons les données. Il s’agit d’une technologie créée pour eux afin de les aider à résoudre leurs problèmes. Les technologies les plus perturbatrices sont celles qui créent une révolution à partir de la base.
Chaque entité, qu’elle soit commerciale ou à but non lucratif, ressentira l’impact d’une adoption massive de la blockchain, mais comme les données sont au cœur de l’activité de l’insights, nos industries seront encore plus touchées. Voici quelques considérations…
Big Data — alors que la révolution du big data ne fait que commencer, la blockchain va la perturber. Le succès du Big Data repose sur l’explosion des données comportementales passives facilement accessibles ; c’est précisément ce que la blockchain est censée gérer.
Enquêtes — si les enquêtes survivent, elles devront s’adapter. Les participants n’auront pas la patience de répondre à des questions sur leurs appareils ou l’utilisation qu’ils en font lorsqu’ils pourront vous donner accès à leurs enregistrements dans la Blockchain.
Questionnaire — l’alignement de la Blockchain sur les crypto-monnaies incitera tous les participants à contribuer de manière significative et honnête, car la malhonnêteté affectera leur réputation dans la Blockchain.
Tout le monde est concerné — les grands entrepôts de données n’auront plus le contrôle, pas plus que le client en ce qui concerne les données de ce dernier. Chaque agence d’insights, quelle que soit sa taille, aura le même accès aux mêmes données personnelles et comportementales via la blockchain.
Une blockchain est un grand livre numérique distribué, tenu par un réseau de plusieurs machines informatiques. Elle stocke les données sous forme de blocs qui sont cryptographiquement sécurisés et immuables.
Caractéristiques uniques de la blockchain : Décentralisée, transparente, immuable.
1. Amélioration de l’authenticité des données
Les analyses et les données sont essentielles à leurs activités quotidiennes. Bien entendu, tout cela ne fonctionne que si les données sont authentiques et exactes. Dans le cas contraire, aucune valeur réelle ne pourrait être générée.
Avec la blockchain, toutes les données sont non seulement exactes, mais aussi pratiquement inviolables à 100 %. Et si quelqu’un parvient à modifier quoi que ce soit, non seulement l’ensemble de la chaîne sera affecté, mais toutes les parties concernées du réseau seront également alertées. Toutefois, compte tenu du fonctionnement de la technologie, il est pratiquement impossible de trouver les données spécifiques à modifier à moins d’y être autorisé.
2. Un meilleur accès aux données connexes
De la même manière que les moteurs de recherche utilisent des données structurées pour mieux comprendre les sites web, les spécialistes des études de marché seraient également en mesure de donner plus de sens à des éléments de données spécifiques s’ils étaient accompagnés d’un plus grand nombre de données connexes. La technologie blockchain peut permettre de relier ces données entre elles, de sorte que les individus et les organisations n’aient plus à consulter plusieurs sources différentes pour compiler et analyser les données.
3. Possibilité de contourner les plateformes publicitaires en utilisant des contrats intelligents
Un contrat intelligent est simplement un ensemble de règles alimentées par la blockchain qui sont automatiquement appliquées une fois que des conditions spécifiques sont remplies. Il est généralement utilisé pour les transactions financières telles que le traitement des réclamations d’assurance et le commerce en ligne.
En effet, il permet aux spécialistes du marketing, par exemple, d’acheter des données directement aux clients, au lieu d’accéder à ces données par l’intermédiaire d’une plateforme publicitaire (comme celle de Google ou de Facebook), et de les rémunérer automatiquement en fonction de la qualité et de la quantité des données qu’ils fournissent.
Cela permet non seulement aux consommateurs de contrôler ce qu’ils partagent avec les spécialistes du marketing – ce qui favorise la confiance – mais aussi de les inciter à le faire. Il va sans dire que cela garantit que les spécialistes du marketing n’obtiennent que des pistes de qualité pour chaque centime qu’ils dépensent. En outre, en donnant aux consommateurs eux-mêmes le pouvoir d’accéder à leurs données, la vie privée est respectée.
La technologie blockchain est peut-être prometteuse, mais elle est encore trop jeune. Si la blockchain est si bonne, pourquoi n’a-t-elle pas encore envahi le monde des affaires ? La technologie en est encore à ses débuts. De plus, pour être efficace, l’adoption de la blockchain nécessite que de nombreux utilisateurs l’utilisent activement. La mise en place des cadres nécessaires à la mise en œuvre d’une technologie aussi novatrice prendra du temps, mais les bénéfices, tant pour les entreprises que pour les consommateurs, seront immenses.
