Le monde autrefois statique du marketing de détail est en train de se transformer. L’un après l’autre, les détaillants découvrent que leurs modèles de marketing – axés sur la coopération, manquant de transparence et largement traditionnels – sont des options secondaires par rapport aux modèles libre-service et axés sur les données des places de marché numériques. Face à l’augmentation des coûts d’acquisition, ces places de marché ont remplacé la vente directe comme plateforme de référence pour des dépenses médiatiques efficaces, reléguant les détaillants au bas de la liste.
Les retailers réagissent, même si c’est lentement, pour proposer des stratégies omnicanales complètes et les placer entre les mains des marques et des acheteurs de médias eux-mêmes, et ils le font avec trois objectifs en tête :
- les relations avec les clients, qui consistent en une communication plus concise et plus transparente ;
- une stratégie de croissance intégrée, qui se traduira par la cohérence du positionnement, une plus grande notoriété de la marque et la protection de la réputation ;
- un alignement interne qui contribuera à créer une agilité stratégique au niveau des investissements marketing, des décisions relatives aux stocks et de la logistique internationale.
Dans ce contexte, comment les détaillants effectuent-ils le changement à grande échelle et, surtout, de manière à faciliter l’adoption de la technologie ?
Les innovations numériques poussent les retailers à se réorienter
Ce changement n’est pas uniquement dû aux évolutions technologiques des retailers, mais aussi au fait que les retailers peuvent se positionner différemment grâce aux innovations apportées par des tiers. L’avenir du commerce de détail est porté par des plates-formes axées sur les données qui construisent et créent des technologies s’intégrant de manière transparente aux sites web des retailers. Dès que les retailers physiques traditionnels s’engagent dans un tel partenariat, ils sont immédiatement disponibles pour une marque dans un outil qu’ils utilisent déjà. Le changement est instantané.
Certains retailers traditionnels uniques en leur genre créent eux-mêmes ce type d’outils et de plateformes innovants. Ces retailers plus progressistes mettent au point une technologie qui intègre ces plates-formes et outils dans leurs applications de marque. Par conséquent, même les visites et les transactions en magasin sont numérisées. Prenons l’exemple de Walgreens : le retailer à grande échelle recommande une approche fortement numérique des ventes en magasin, car son application et son programme de fidélité permettent un ciblage en direct et en magasin pour ses propres marques et celles de ses partenaires. Walmart fait de même.
Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils aborder les dépenses de manière stratégique ?
Pour les spécialistes du marketing numérique, les décisions stratégiques concernant les dépenses de marketing allouées à des détaillants spécifiques sont désormais largement déterminées par ces facteurs : les détaillants ne veulent pas laisser une marque gérer ses propres médias, et l’incapacité d’appliquer des stratégies hors plate-forme à des détaillants spécifiques.
Un retailer qui ne veut pas laisser une marque gérer ses propres médias ou accéder aux données d’attribution [permet de définir quelles publicités et quels canaux marketing sont les plus efficaces] risque désormais de perdre son allocation. Les spécialistes du marketing qui sont mis en position de choisir entre des tactiques transparentes et optimisables ou l’option mystérieuse et souvent inefficace de la coopérative traditionnelle.
La mise en œuvre de stratégies hors plateforme, telles que le social payant et le référencement payant pour certains détaillants, annule en grande partie les avantages de sensibilisation du modèle de vente directe au consommateur. Dans le nouveau paysage de la distribution, les marques peuvent utiliser ces tactiques spécifiques pour attirer le trafic là où les consommateurs font déjà leurs achats. Les détaillants, étonnamment, ont maintenant un avantage sur le modèle de vente directe.
En fin de compte, ces changements seront immensément bénéfiques aux marques et aux agences qui ont l’échelle et les capacités nécessaires pour exécuter des campagnes omnicanales, en particulier celles qui peuvent vendre aux principaux détaillants, ce qui représente encore la part du lion du marché. Au sein d’une structure omnicanale, chaque point de contact – Amazon, vente directe et retail – peut être géré et optimisé de manière transparente par une seule équipe, en un seul endroit, sur une base quotidienne, avec un niveau d’agilité largement inédit jusqu’à ces derniers mois.
Alors que de plus en plus de marques modifient leurs stratégies et adoptent de nouvelles capacités, la pression sur les détaillants va s’accroître. Pour la première fois, les détaillants fournissent aux marques des données d’attribution sur l’ensemble du circuit en échange de leurs dépenses de marketing numérique, telles que les services sociaux payants, les recherches payantes et même les influenceurs, ce qui les rend plus responsables vis-à-vis des marques avec lesquelles ils sont partenaires.
Toutefois, ce phénomène n’est pas propre aux détaillants, mais également aux plateformes numériques natives. Nous constatons que les plateformes exclusivement numériques, comme Amazon, commencent tout juste à adopter cette structure. Dans le but d’obtenir des dépenses de marketing de la part des acteurs traditionnels et des détaillants, Amazon a commencé à subventionner les dépenses des marques si celles-ci acceptent d’utiliser des tactiques hors Amazon, des services sociaux payants, des recherches payantes et d’autres méthodes, à la place des détaillants.
