La recherche en marketing a pris un tournant interprétatif et critique sur ces vingt‑cinq dernières années en étudiant notamment les dimensions culturelles des phénomènes de consommation à un niveau davantage micro‑sociologique, ce qu'on appelle Consumer Culture Theory (CCT).
La finalité instrumentale et l’approche positiviste et déterministe du marketing ne correspondent pas aux canons d’une interdiscipline qui s’inscrivent plus volontiers dans une perspective interprétative, compréhensive et complexe. Les recherches sur la publicité, par exemple, convoquent différents domaines en sciences humaines et sociales telles que la littérature, la philosophie, la sémiologie et les approches politiques.
Pourtant, le marketing est plus souvent étudié comme un objet de recherche en soi, voire condamné à travers une posture critique (Ecole de Francfort). Cette dernière a été impulsée par la sociologie critique de Francfort et l’influence d’Habermas qui font percevoir dans le marketing tout à la fois un instrument de manipulation destiné à fabriquer “une loyauté de masse” et un outil de légitimation du système capitaliste. Le marketing est donc un outil de manipulation ou relève, au mieux de la communication persuasive.
Depuis un peu plus d’une vingtaine d’années , un courant en recherche du consommateur s’est développé aux États-Unis sur des bases épistémologiques et méthodologiques proches de celles des Sciences de l’information et de la communication, le Consumer Culture Theory (CCT). La CCT se présente comme une étiquette regroupant de nombreuses perspectives théoriques s’intéressant aux cultures dans lesquelles se meuvent les consommateurs, à leur relation au marché, aux phénomènes de consommation. La Consumer Culture Theory est apparue de la volonté de chercheurs d’échapper aux approches du marketing marquées par la micro-économie, la psychologie cognitive, les recherches expérimentales et les méthodes quantitatives.
La CCT : critique sur le comportement du consommateur
La CCT est un champ interdisciplinaire comprenant les approches et les perspectives macro, interprétative, et critique du, et sur, le comportement du consommateur, dans lequel on considère la communauté. La communauté est entendu comme un groupe durable de personnes partageant une même culture et se reconnaissant des liens d’appartenance entre eux-mêmes et avec la communauté en tant que telle.
Les intérêts théoriques des chercheurs en CCT portent autour de la notion de culture que nous savons depuis longtemps polysémique et complexe. La culture est donc définie comme un ensemble hétérogène de représentations, de valeurs partagées et de modes de vie propres aux membres d’une communauté. Celle des consommateurs devient le reflet d’une construction sociale mobilisant des ressources matérielles et symboliques fournies et relayées par le marché et les médias. Les courants anglophones et francophones se construisent en s’inspirant du renouveau que propose le postmodernisme avec des auteurs comme Lipovetsky, Lyotard, Baudrillard. Cette influence est controversée au point que des penseurs qui y sont associés peuvent rejeter cette approche (Deleuze, Derrida).
Les axes programmatiques de recherche recoupent les questions liées à la consommation en tant que processus socio-culturel avec :
- les projets de constructions identitaires du consommateur, c’est-à-dire la manière et les objectifs poursuivis par les consommateurs lorsqu’ils se construisent une ou plusieurs identités en fonction des marchés. Le marché est en effet devenu la source principale des ressources symboliques qui permettent aux consommateurs de se raconter à soi et à autrui en se construisant une identité. Ces constructions identitaires sont structurées par la relation des consommateurs au marché qui leur propose des rôles à investir au point que, même lorsque les individus optent pour des actes de consommation non-conformistes, authentiques et non consuméristes, la symbolique marchande est au cœur de leurs identités ;
- les cultures dans les différents marchés (zone géographique ou intérêt pour un objet de consommation) : les individus comme producteurs de culture. Les pratiques de consommation reconfigurent réflexivement les structures culturelles d’action et d’interprétation des individus. Ces derniers se construisent des identités collectives éphémères et à participer à des rituels de solidarité ancrés dans des styles de vie et des loisirs communs. Cela permet aux individus de se reconnaître et de se définir par le rejet d’une culture dominante ;
- les modèles socio-historiques de consommation comme éléments de structures sociales qui influencent la consommation (classe, ethnie, sexe…). Il s’agit de la mise en évidence de la relation entre les structures sociales et les expériences, les systèmes de croyances et les pratiques des consommateurs ;
- les idéologies de consommation et les stratégies interprétatives du consommateur. Cette catégorie porte sur les systèmes de signification que véhiculent les consommateurs. L’approche est ici délibérément critique et orientée vers les médias. Elle s’éloigne en fait de la recherche sur les consommateurs. Les chercheurs s’intéressent à la normativité des messages transmis par les médias au sujet de la consommation, à la réception et à l’interprétation de ces messages. Les consommateurs sont donc ici des agents interprétatifs qui adhérent complètement aux modèles dominants proposés par les médias ou qui les rejettent volontairement. Ce dernier type d’agent donne lieu non seulement à diverses formes identitaires, mais s’inscrivent dans une critique des institutions capitalistes et marketing. Ces recherches se penchent aussi bien sur l’influence de la mondialisation sur les systèmes de production de cultures, que sur celle des industries. La question est de savoir comment les structures orientent les modes de consommation.
Les trois temps de la Consumer Culture Theory
Dans les années 1980-90, le positivisme était la norme en marketing en France. Rappelons que le positivisme est un courant de pensée créé au XIXe siècle par Saint-Simon et Auguste Comte. Initialement, il s’agit d’un système politique, élaboré, complexe, qui doit remplacer l’ordre ancien et instaurer la séparation définitive entre le pouvoir spirituel et le pouvoir temporel (loi des trois états). Le positivisme étudie les relations entre les phénomènes, les lois conçues comme relations invariables de succession et de similitude, ce qui conduit au déterminisme.
Le postmodernisme bouscule certaines idées développées jusqu’alors en marketing au milieu des années 90, avec ce que certains chercheurs nomment l’avènement d’un néo-marketing. Cette forme de marketing s’appuie sur une vision postmoderne de la société et donc de la consommation. Pour rappel, le postmodernisme est un courant philosophique critique à l’égard du rapport moderne à la vérité. Ce courant développe l’idée que les histoires globales qui prétendent résumer toute l’histoire humaine (ex. le marxisme) ne sont pas crédibles et que le savoir n’est produit que pour être vendu. Cette pensée a eu un vif succès aux États-Unis, qui l’associent partiellement à la « French Theory » avec notamment Derrida et Baudrillard. Cela aboutit à la déconstruction critique du marketing, courant dit du Critical Marketing.
Le postmodernisme s’accompagne des approches interprétatives développées notamment par Hall, Hofstede et d’Iribarne pour mettre en avant l’éclectisme des comportements de consommation. En effet, ces approches cherchent à comprendre l’influence de la culture sur les pratiques. Le concept d’innovation sociétale part du principe d’e changer le mot d’utiliser le terme societing pour remplacer celui de marketing. Le citoyen étant un consommateur, son activisme le conduit à exiger des positions réformistes de nature à amener des changements ou des améliorations de société hors des canaux traditionnels institutionnels (ex. RSE – Responsabilité Sociale et environnementale des Entreprises). La postmodernité entre marketing et consommation conduit à une production de l’imaginaire social, à l’analyse sémiotique : comprendre comment le langage, les images et les symboles véhiculent du sens.
La consommation expérientielle devient un repère incontournable pour tous les travaux CCT francophones. En 1995, le courant expérientiel combine les courants expérientiel, interprétatif, critique et postmoderne. L’idée de consommation tribale, repris à Maffesoli, permet de proposer le concept de valeur de lien, sur le rôle du design et de la mode dans la société de consommation postmoderne.
L’approche sémiotique prend de l’ampleur lorsque les chercheurs concluent que la consommation a pris un virage hédoniste et ludique qui nécessite un renouvellement de l’analyse de la CCT. Le « Nouveau consommateur » se réapproprie l’offre. Le lien social est mis en avant avec le lien privilégié créé avec le consommateur, entre autres, par le marketing direct. Il s’agit de faire ressortir le relationnel, passage du cognitif à l’affectif, comportement situationnel, importance des émotions, non seulement entre l’entreprise et les clients mais aussi entre les clients eux-mêmes.
Les méthodologies interprétativistes prennent le pas. Le marketing interprétatif cherche à faire émerger le sens. A la fois en rendant compte de ce qui se passe sur le marché et en insistant sur l’idée de « co-production » entre le consommateur et l’entreprise. Même si la tentation de construire le consommateur dans une perspective behavioriste reste forte du côté de certaines entreprises ou de certains chercheurs, force est de constater que les points de vue ont fortement évolué. La perspective postmoderne conduit à une approche communautaire de la consommation et du marketing afin d’identifier les collectifs d’individus hétérogènes mais inter-reliés, au travers d’émotions ou d’expériences partagées.
Dans les années 2000, un regard attentif est portée sur la manière dont les consommateurs construisent des liens sociaux et bâtissent des univers culturels distincts et fragmentés auxquels l’adhésion est basée sur l’auto-sélection des membres : consommer la même chose, en commun, au même moment. Des approches mettent en avant la difficulté à gérer des communautés de consommateurs et le pouvoir croissant de ces tribus sur l’entreprise. En outre, les chercheurs mettent en exergue la multiplicité des représentations liées à la consommation responsable et permettent d’accéder aux sens donnés à ce type de consommation (alter-consommation). Des recherches portant sur le rejet d’une dimension trop marchande dans l’échange (surconsommation) ou sur le rôle du marketing dans la société de consommation se développent avec des réflexions, des pratiques, des techniques mises en œuvre pour maîtriser ou déstabiliser les critiques qui sont adressées au capitalisme. Les lectures critiques deviennent davantage virulente en analysant l’idéologie marketing. Pour les chercheurs de CCT, la consommation est vue comme participant à la construction identitaire. Si les chercheurs français accordent une place importante à l’étude de l’identité du consommateur au travers le paradigme cognitiviste.
Conclusion
Les apports de la recherche française à la Consumer Culture Theory sont d’ordre conceptuel, méthodologique, managérial ou enfin critique. La publication en 2005, dans le Journal of Consumer Research, d’un article d’Arnould et Thompson a permis de faire le bilan de vingt ans de recherches effectuées dans le champ de la consommation et s’appuyant sur les « aspects socioculturels, expérientiels, symboliques et idéologiques de la consommation ».